האירוניה של הארלי-דיווידסון

לא יכולתי להפסיק לצחוק כששמעתי את הידיעה שהארלי-דיווידסון מעבירה פסי ייצור מחוץ לארה"ב, כתגובה למכסים שהטיל טראמפ. החברה שהיא הכי סמל ל"אמריקאנה" שהאופנועים שלה הם פסל מכני שמייצג בצורה הטובה ביותר את האמריקניזציה האנכרוניסטית שטראמפ מקדש, עובר לייצר בחו"ל. אלוהים כמה שזה מצחיק. עכשיו לפני שאני צולל להסביר כמה אירוני הרעיון שהחברה הכי "אמריקאית" מגיבה באופן הכי גלובלי להחלטות מטורללות של ממשל לאומני קסנופובי בדלני, בואו נבהיר לרגע כמה דברים לגבי האופנועים של הארלי, שאולי לא ידועים למי שאיננו אופנוען.

207735.png

דינוזאור טכנולוגי וגאונות שיווקית

כמי שאופנוענות היא ברמה האישית תחביב הרסני עבורו, אני רוצה להתחיל עם הסבר עובדה פשוטה שאולי לא ידועה מספיק לציבור הרחב. האופנועים של הארלי-דיווידסון הם פח-אשפה מכני. טוב טוב, סליחה, יש שיעלבו מהכינוי פח-אשפה. הם דינוזאור מכני טכנולוגי, שריד אנכרוניסטי של מכונאות מיושנת, ארכיאולוגיה מוטורית שלא ברור כיצד שרדה עד כה (כן ברור, אבל אסביר בהמשך). עבור אופנוען שנהנה מרכיבה, בכל מדד של רכיבה, האופנועים הללו הם בדיחה. גאומטריית היגוי של קשישה בת תשעים עם הליכון בלי כדורי הטניס בקצה, תנוחת רכיבה של אישה הרה על מיטת יולדות, יחס הספק למשקל שמשול לכדאיות ההשקעה של מיליון שקל בפק"מ בבנק לאומי, מתלים שמחברים אותך לכביש כמו שמהנדס ישראלי יודע לחבר גשר למכבייה, ומיכל דלק שמספק טווח נסיעה הפחות מזה של אופניים חשמליים סיניים. בקיצור, הבנתם.

בשלב זה כבר ניחשתם שכאופנוען אני לא ממש אוהד את הארלי-דיווידסון.* אבל אני גם מספיק כן להודות שיש להם טון של סקס-אפיל בעיניי חלק ממכריי ושבכל הקשור לדימוי הציבורי, הם נחשבים "מסובבי ראשים". מעבר לזה, עם ההצלחה קשה להתווכח, בעיקר כשהיא מוכחת כלכלית. האופנועים של הארלי- דיווידסון הם אולי דינוזאור טכנולוגי אבל הם גם בהחלט מותג יוקרה, סמל סטטוס והצלחה כלכלית, שעומדת בצורה מעוררת תמיהה אל מול האנכרוניזם הטכנולוגי.

ובכן, אם אלו אופנועים כאלו ארכאיים, למה לעזאזל הם כל כך יקרים? התשובה היא מיתוג ושיווק גאוניים. הארלי-דיווידסון בנויה על זהות, על רומנטיזם אמריקאי, על ערגה לעבר שלא באמת היה. על דימוי של מרחבי החופש האמריקאים, בהם זכר האלפא משוטט על סוס הברזל בכביש 66. על קריצה לדימוי של כנופיות פורעי חוק שמסמלים את החופש האמריקאי. אבל במציאות ההיסטורית זה בולשיט אחד גדול. בהיסטוריה שלה, הארלי-דיווידסון הייתה הצלחה עד למלחמת העולם השנייה, שם עשתה לעצמה שם ממכירת כלים לצבא האמריקאי. אח"כ היא החזיקה עוד קצת מעמד עד שנות השישים, בעיקר בקרב משפרים (מי שיצרו את תרבות הבוברים, הצ'ופרים והקסטומים). אבל פחות או יותר עד ראשית שנות השמונים, הארלי-דיווידסון שקעה למצולות במובן הכלכלי, מפסידה לעליונות הטכנולוגית שהלמה בה מצד המתחרים ביפן ובאירופה.

עד שהגיעו שנות השמונים. סיפור עלייתה כעוף החול כבר סופר ותועד. רומנטיזם לעבר שפוגש חבורת משקיעים שעושה דברים נכון כלכלית ומשקמת את המותג. כל זה קורה בנקודת זמן שבה דור שלם של "בייבי-בומרס" מחפש לעצמו תחביבים, ומתעשרים חדשים רוצים לנופף בהון שמביאים עמם העשורים של שנות השמונים והתשעים. אלו מוצאים בהארלי את הדימוי החוץ ממסדי, אך כזה שעטוף במותג יוקרה שמשווק להפליא. לא פחות חשוב, הארלי-דיווידסון נהנית "מהפאקס-אמריקנה" מתקופה של דומיננטיות אמריקאית עולמית שבה הארלי-דיווידסון היא חלק מאייקונים תרבותיים שארה"ב מייצאת לעולם, כביטוי להיותה מעצמת-על תרבותית ולא רק צבאית וכלכלית. הארלי רכבה על הגלובליזציה בהנהגה אמריקאית להצלחה כלכלית.

5b315d8f79c13.image

דור הולך ודור בא?

אך לא לעולם חוסן. גלגלי השיניים במנוע הכלכלי השואג של הארלי נעצרים עם המשבר הכלכלי של 2008. הארלי-דיווידסון, כמו אופנועי יוקרה אחרים, הם מוצר פנאי. מסוג הדברים שמיד מקצצים בהם בזמנים של משבר כלכלי. אבל הבעיה של הארלי, כמו של שאר תעשיית הדו-גלגלי הייתה כפולה. לא רק שקהל היעד שלה התבסס במובהק על גברים מבוססים, לבנים זקנים ועשירים, לקהל הלקוחות הזה יש בעיה נוספת, הוא הולך ונגמר. בסיס הלקוחות הישן של הארלי, בדומה לבסיס הפוליטי של המפלגה הרפובליקנית, פשוט מזדקן ומת. דמוגרפיה איז א-ביץ'.

התגובה של הארלי לשינוי המציאות הייתה חכמה. הארלי הבינה שנוסטלגיה זה נחמד אבל שתלות בלעדית בשוק האמריקאי ובדגמים הוותיקים והמאוד יקרים, איננה מספיקה לקיום כלכלי הגיוני ולצמיחה כלכלית. זה הניע את ההחלטה להיכנס ליותר ויותר שווקים שמסורתית הארלי לא נכחה בהם ועם הרבה יותר דגמים זולים ונגישים. נכון, לא מדובר על מחיר של קטנוע, אבל בישראל למשל הדגם הבסיסי של הארלי כבר זמין בכשישים אלף ש"ח ומאפשר לרוכב מתחיל לקנות את "החלום". באותו אופן לצד האיחוד האירופאי, מקומות כמו הודו, ברזיל, סין ומדינות צומחות אחרות, הפכו לשווקי היעד של הארלי-דייווידסון.

מעבר לצורך להרחיב את הנוכחות הגלובלית, בהארלי החלו מכוונים לקהל חדש. הארלי, כמו שאר התעשייה, הבינה שהיא חייבת להתחבר לצעירים שפחות ופחות קונים אופנועים, כדי ליצור אצלם מגיל צעיר את הנאמנות למותג, שהיא בלב האסטרטגיה השיווקית של הארלי. ההנחה היא, שרוכב צעיר שקנוה "אופנוע כניסה" ישדרג בהמשך דרכו האופנוענית לאופנוע אחר מאותו מותג. כדי להגיע לאותם שווקים וקהלים, הארלי החלה נוקטת צעדים משמעותיים, כמו למשל הקמת בית ספר לרכיבה, שכל מטרתו היא לחבר אנשים צעירים לעולם הרכיבה, דבר שאותי אישית משעשע, כי זה קצת כמו שקרין גורן תקים בית ספר לריצה.

כאן נתקלה הארלי-דיווידסון בבעיה. היא הפסיקה להיות "קול". הדגמים הוותיקים שהיו כל כך סקסיים עבור "הבייבי-בומרס" נתפסים כפחות מושכים עבור צעירים בני דור המילניום, שבפשטות לא רוצים אופנוע גדול ויקר כמו של סבא ואבא. לכן, כדי למשוך את אותם היפסטרים צעירים, הארלי החליטה לייצר דגמים חדשים המזוהים יותר עם סצנות אורבניות ופחות עם גברים לבנים שמנים מזוקנים וכועסים בבגדי עור ושלשלאות ברזל. ההבנה הזו הביאה את הארלי-דיווידסון למהלך של מיתוג מחדש של המותג, כך שיקרוץ לקהל צעיר ומגוון יותר, באמצעות שלל דגמים חדשים, או דרך צעדים כגון איסור מכירת "מרצנדייז" שעליהם דגל הקונפדרציה בסניפי החברה. הנקודה המעניינת במהלך המיתוג הזה, לפי כמה דיווחים, היא שכחלק מהאסטרטגיה החדשה רשמה הארלי-דיווידסון שני שמות מותג חדשים באירופה, דבר המרמז על כוונת החברה להתמקד בהתרחבות לשוק האירופאי, שבו ממילא המכירות עלו בשנים האחרונות אל מול הירידה במכירות בשוק האמריקאי.

ows_153004952534039

הנה בא כדור ההרס הכתום.

עכשיו בא טראמפ ורוצח להם את השוק הזה ואת כל ההיגיון של תהליך המיתוג מחדש עם חששות גוברים ממלחמת סחר וממיתון. על רקע זה המהלך להעברת ייצור של הארלי-דייוידסון ושל חברות אחרות בארה"ב, בתגובה למלחמת הסחר, הוא הגיוני כפי שהארלי עצמה הסבירה בפשטות. המכה שמנחית עליהם טראמפ היא משולשת. ראשית, הוא מעלה את המיסים על פלדה ואלומיניום, שזה כמו לומר להארלי-דיווידסון שחומר הגלם העיקרי שלהם יהיה מעכשיו יקר יותר, כי גם עלותו בתוך ארה"ב תעלה.

החבטה השנייה נוחתת על הארלי-דייוידסון מתגובת הנגד בעולם, עם מיסי הנגד של האיחוד האירופאי, סין ויפן. זו תגובה ממוקדת שנועדה להכאיב לטראמפ בעיקר פוליטית, שכן היא מתמקדת באזורים שהם בסיס התמיכה הפוליטי שלו.  וכאילו שזה לא מספיק, האיחוד האירופאי מקדם הסכמי סחר ומכסים בילטרליים ומולטילטרליים עם יפן, מולדת ארבע יצרניות האופנועים החשובות בעולם, הונדה-קווסאקי-סוזוקי-ימאהה, היריבות הגדולות של הארלי-דיווידסון.

בתמצית, הבעיה של הארלי (ואחרות) כפולה. מצד אחד מוטל מכס של 31% על האופנועים שלהן, ומנגד 0% מכס על אופנועים מיפן, החל משנת 2022 (כיום 6%). לזה מצטרפת החבטה השלישית של טראמפ, אותה הוא הנחית כבר לפני שנה וחצי עם הנסיגה שלו מה-TPP, הסכם הסחר הטראנס-פסיפי. ביטול ההסכם משאיר חברות כמו הארלי-דיווידסון להתחרות בשוק עולמי בו למתחרות שלהן יתרון תחרותי אדיר גם בכל הקשור ברכישת חומרי גלם, בעלויות ייצור וגם בכל הקשור למכסים ומשמעותם לתמחור ויכולת חדירה לשווקים. זו הייתה הסיבה שלפני כשנה הארלי החליטה להקים מפעל בתאילנד, כדי לשמור עצמה רלוונטית לשוק המזרח אסיאתי בדיוק כפי שהיא עושה כעת בהחלטה לייצר באירופה.

ההחלטה על המעבר לאירופה תפסה יותר כותרות בעיקר בגלל סערת הזעם של טראמפ  בטוויטר, שראה בהחלטה בגידה אישית בו, על רקע הזיהוי האישי שיצר לעצמו עם המותג. כאן נוצרת פגיעה משמעותית אפשרית נוספת של טראמפ בהארלי-דיווידסון. הארלי בנתה את מהלך המיתוג מחדש דרך ניסיון לצייר רוח אמריקאית חדשה, לשדר אמריקה צעירה חדשה אורבנית ומגוונת יותר, מאשר הדימוי הקלאסי המוכר. הזהות והמהות שבשיווק הארלי-דיווידסון, מבוססת על החיבה לרעיון האמריקאי. בעידן בו טראמפ ריסק לקרשים את העוצמה הרכה של ארה"ב, בתקופה שהסנטימנט העוין לארה"ב גובר בכל מקום בעולם (חוץ מישראל), יתכן וזו מכה קשה לא פחות להארלי-דיווידסון וחברות אמריקאיות אחרות, משאר ההחלטות הכלכליות שלו.

212744.png

 

* לכל מכרי חובבי הארלי-דיווידסון: נכון, חבטתי קצת בהארלי-דיווידסון פה, אבל זה בידידות, וסביר יותר להניח שבסוף עוד תמצאו אותי על אחד.

* מאחר והבלוג עוסק במהותו בפוליטיקה וסמים, אז הנה שילוב מושלם של פוליטיקה סמים ואופנועים. הסצנה המרטיטה מעונה שלוש בנרקוס, בה פאצ'ו האררה מסיים לרקוד ויוצא לרכב על אופנוע שאליו קשור יריב עסקי… (אגב, במציאות זה ככל הנראה היה חוואי מסכן שנקלע לסכסוך שלא באשמתו ושנקשר בגפיו לארבע משאיות, אבל נניח לפרטים הקטנים)

 

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

אתר זו עושה שימוש ב-Akismet כדי לסנן תגובות זבל. פרטים נוספים אודות איך המידע מהתגובה שלך יעובד.